 那
究 竟 何 謂 網 上 推 廣 ？ 就 定 義 而 言 ， 網 上 推 廣 是 現 代 為 市 場 推
廣 的 通 訊 技 術 。 儘 管 技 術 上 是 任 何 電 子 通 訊 模 式 ， 但 其 實 是
網 上 推 廣 。 相 對 於 傳 統 市 場 推 廣 ， 電 子 推 廣 有 幾 個 優 勢 ─ 成
本 低 、 快 捷 ， 以 及 吸 引 全 球 消 費 者 。 若 電 子 推 廣 用 得 其 法 ，
其 投 資 回 報 相 當 可 觀 。
互聯網力量
根 據 網 上 市 場 研 究 Internet
World Stats 的 數 據 分 析 ， 全 球 約 有 12 億 網 民 ， 佔
全 球 人 口 的 19%
。 高 速 的 上 網 服 務 愈 趨 普 及 ， 意 味 著 資 訊 可 以 最 低 成 本 ， 即
時 傳 送 至 全 球 。 故 此 ， 互 聯 網 可 謂 現 代 商 業 有 力 的 平 台 。
事 實 上 ， 部 分 全 球 最 成 功 企 業 亦 以 網 站 起 家 。 舉 例 說 ， 全 球
最 大 網 上 書 店 亞 馬 遜 於 1994
年 由 貝 索 斯 ﹙ Jeff
Bozos ﹚ 創 辦 。 貝 索 斯 相 信 ， 網 上 書 店 能 為 消 費 者 提
供 更 多 選 擇 ， 因 沒 有 受 到 書 櫃 的 空 間 限 制 ， 消 費 者 能 在 網 上
即 時 搜 尋 。 翌 年 ， 貝 索 斯 推 出 亞 馬 遜 網 站 ﹙ Amazon.com
﹚ ， 直 接 將 書 籍 運 送 至 全 球 客 戶 。 其 後 ， 業 務 迅 速 發 展 ， 提
供 一 系 列 產 品 ， 包 括 錄 影 帶 、 DVD
、 CD
、 電 子 產 品 、 電 腦 軟 件 及 服 裝 。
亞 馬 遜 的 成 功 關 鍵 是 顛 覆 傳 統 商 業 模 式 的 長 尾 ﹙ Long
Tail ﹚ 理 論 ， 即 是 亞 馬 遜 出 售 少 量 特 有 產 品 ， 而 非
大 量 出 售 一 般 普 及 產 品 。 此 策 略 之 所 以 奏 效 ， 是 因 為 一 個 產
品 雖 只 吸 引 少 部 分 人 ， 但 一 小 撮 網 民 可 能 已 如 銀 河 星 數 。 再
者 ， 網 上 商 店 如 亞 馬 遜 並 不 用 負 擔 黃 金 地 段 的 高 昂 租 金 ， 其
存 貨 均 儲 存 於 大 型 貨 倉 中 ， 然 後 直 接 付 運 給 消 費 者 。
亞 馬 遜 是 建 基 於 這 種 利 基 市 場 ﹙ niche
markets ﹚ ， 它 採 用 數 項 策 略 ， 以 刺 激 並 不 太 普 及 產
品 的 銷 售 。 舉 例 說 ， 消 費 者 可 就 購 買 的 產 品 給 予 評 級 ， 並 列
出 當 中 所 喜 愛 的 產 品 。 故 此 ， 若 瀏 覽 一 項 產 品 資 料 ， 便 已 即
時 與 其 他 類 似 產 品 連 結 ， 甚 至 是 人 氣 的 資 料 網 站 ， 如 網 上 電
影 資 料 庫 IMDb.com
， 提 供 了 有 關 產 品 的 資 料 ， 就 如 百 科 全 書 那 樣 。
當 然 ， 不 是 所 有 公 司 均 以 網 站 作 零 售 推 廣 用 途 。 目 前 ， 網 上 業 務 多 元 化 ， 包 括 零 售 、 服 務 、 提 供 資 訊 或 娛 樂 ﹙ 改 革 了 廣 告 收 入 來 源 ﹚ ， 甚 至 是 加 強 大 眾 對 品 牌 的 認 識 。 此 等 業 務 模 式 均 有 一 個 共 同 點 ： 借 助 互 聯 網 力 量 ， 以 最 低 成 本 接 觸 大 眾 消 費 者 ， 且 十 分 奏 效 。
增加瀏覽人次
 一
旦 網 站 投 入 運 作 ， 公 司 下 一 個 任 務 便 是 吸 引 網 民 瀏 覽 。 建 立
網 站 是 一 個 需 要 巨 額 花 費 的 過 程 ， 如 瀏 覽 人 次 強 差 人 意 ， 回
報 並 不 會 太 大 。 不 過 ， 瀏 覽 人 次 並 非 最 重 要 的 因 素 ， 關 鍵 在
於 網 站 轉 換 率 ﹙ conversion
rate ﹚ ， 即 網 民 購 物 或 訂 閱 比 率 ， 直 接 反 映 了 網 站
盈 利 。
最 有 效 增 加 瀏 覽 人 次 的 方 法 ， 是 加 強 網 站 在 搜 尋 引 擎 如 Google
、 雅 虎 及 Microsoft
Live 出 現 的 次 數 。 搜 尋 網 站 可 謂 舉 足 輕 重 ─ 網 民 通
常 在 尋 找 資 料 時 ， 都 會 用 上 搜 尋 網 站 進 行 資 料 搜 尋 。 研 究 顯
示 ， 搜 尋 網 站 六 大 搜 尋 項 目 一 般 獲 得 最 多 網 站 的 回 應 。 進 行
搜 尋 時 ， 會 出 現 數 以 千 計 的 搜 尋 結 果 ， 故 網 站 搜 尋 結 果 很 重
要 。 搜 尋 引 擎 市 場 推 廣 ﹙ SEM
﹚ 採 用 不 同 方 法 ， 來 達 到 此 目 標 。 首 先 ， 網 站 可 在 設 計 、 結 構 及 內 容 方 面 ， 提 高 搜 尋 引 擎 的 排
名 。 搜 尋 引 擎 優 化 ﹙ Search
Engine Optimization, SEO ﹚ 服 務 便 是 指 網 站 經 由
SEO
優 化 ， 從 而 符 合 搜 尋 引 擎 最 佳 化 網 站 排 序 ， 達 到 網 站 高 排 名
的 效 果 。 方 法 有 二 ， 分 別 為 黑 帽 SEO
﹙ Black Hat
SEO ﹚ 及 白 帽 SEO
﹙ White Hat
SEO ﹚ 。
白 帽 或 傳 統 「 誠 實 」 及 具 透 明 度 的 方 法 ， 是 指 由 搜 尋 引 擎 建 議 的 優 越 網 站 設 計 元 素 。 此 等 方 法 讓 搜 尋 引 擎 更 容 易 根 據 網 站 的 質 素 及 受 歡 迎 程 度 而 排 序 ， 包 括 在 網 站 內 容 中 找 出 關 鍵 字 ， 從 而 就 相 關 內 容 建 立 「 內 部 」 連 結 ， 以 及 清 晰 的 「 網 頁 指 南 」 ， 讓 搜 尋 引 擎 能 清 楚 確 認 。 整 體 來 說 ， 搜 尋 引 擎 建 議 是 建 立 易 用 的 網 站 ： 內 容 豐 富 ， 讓 人 更 容 易 瀏 覽 ， 增 加 了 網 站 人 氣 程 度 及 提 高 其 排 名 。
所 謂 黑 帽 SEO
， 一 般 不 為 搜 尋 引 擎 所 接 納 ， 甚 至 遭 受 搜 尋 引 擎 懲 罰 ， 即 那
些 被 認 為 使 用 一 些 非 正 規 、 不 具 備 職 業 道 德 的 手 段 來 實 現 較
高 的 搜 索 引 擎 排 名 的 手 法 ， 如 影 子 網 站 ﹙ mirror
sites ﹚ 、 病 毒 行 銷 ﹙ viral
marketing ﹚ ， 或 在 關 鍵 字 做 手 腳 。 舉 例 說 ， 德 國 一
家 汽 車 製 造 商 曾 於 2006
年 被 Google
暫 時 從 搜 尋 網 頁 除 名 ， 因 該 公 司 被 發 現 在 「 門 檻 網 頁 」 中 加
插 了 多 個 流 行 的 搜 尋 關 鍵 字 ， 從 而 令 更 多 網 民 瀏 覽 其 網 站 。
該 公 司 就 此 作 出 道 歉 及 刪 除 有 關 可 疑 網 頁 ， 經 此 一 連 串 工 作
後 ， 終 可 在 搜 尋 網 頁 中 再 度 出 現 。
搜 尋 引 擎 優 化 的 好 處 是 費 用 全 免 ， 效 果 相 當 理 想 ， 對 預 算 開 支 緊 絀 公 司 的 理 想 方 案 。 儘
管 很 多 公 司 均 提 供 搜 尋 引 擎 優 化 服 務 ， 但 此 服 務 卻 可 由 網 站
公 司 自 行 在 網 頁 設 計 上 動 手 。 搜 尋 引 擎 公 司 如 Google
便 提 供 良 好 搜 尋 引 擎 優 化 方 法 建 議 。
然 而 ， 搜 尋 引 擎 優 化 需 要 一 般 時 間 才 會 奏 效 ， 網 站 質 素 建 基 於 其 信 譽 及 受 歡 迎 程 度 。 以
一 個 新 建 立 的 網 站 為 例 ， 通 常 會 建 議 在 搜 尋 引 擎 網 頁 中 加 入
收 費 廣 告 ， 便 可 大 大 提 高 其 瀏 覽 人 次 。 人 氣 搜 尋 網 站 通 常 會
在 網 頁 上 或 在 搜 尋 結 果 旁 加 入 收 費 廣 告 ， 按 點 擊 付 費 ﹙ Pay-per-click
﹚ 方 式 收 費 ： 廣 告 商 只 會 在 網 民 瀏 覽 網 站 時 才 需 付 費 。 此 等
廣 告 將 以 「 默 不 作 聲 」 的 拍 賣 形 式 拍 賣 ─ 公 司 會 根 據 搜 尋 關
鍵 字 來 競 投 ， 其 連 結 排 名 將 根 據 數 個 因 素 ， 包 括 公 司 就 按 點
擊 付 費 可 付 的 最 高 金 額 、 連 結 相 關 網 頁 ， 以 及 其 網 站 質 素 及
受 歡 迎 程 度 。 電子推廣成本
 不
過 ， 電 子 推 廣 服 務 並 不 只 是 需 要 維 持 一 定 的 瀏 覽 人 數 。 電 子
推 廣 目 標 與 傳 統 市 場 推 廣 的 相 同 ─ 增 加 公 司 及 其 產 品 知 名 度
， 最 終 目 的 是 提 高 盈 利 。 網 上 廣 告 開 支 每 年 遞 增 ， 很 快 便 超
過 傳 統 廣 告 媒 體 廣 告 。
很 多 公 司 會 刊 登 展 開 式 廣 告 ﹙ display
ads ﹚ 或 橫 額 廣 告 ， 就 如 傳 統 的 廣 告 一 樣 ， 廣 告 商 會
就 網 頁 瀏 覽 人 次 而 支 付 廣 告 費 ， 即 以 每 千 人 成 本 ﹙ Cost
Per Mille ﹚ 方 式 計 算 。 換 句 話 說 ， 廣 告 商 就 每 1,000
人 次 瀏 覽 網 頁 人 數 ， 而 制 定 廣 告 收 費 。 有 關 廣 告 收 費 將 按 個
別 網 站 而 有 所 不 同 ， 由 1
美 元 至 20
美 元 不 等 ， 但 部 分 高 檔 次 的 網 站 收 費 高 達 200
美 元 。 每 千 人 成 本 為 展 開 式 廣 告 的 標 準 收 費 方 法 ， 然 而 大 部
分 廣 告 商 均 採 用 按 點 擊 付 費 ﹙ Pay-per-click
﹚ 或 每 行 動 成 本 ﹙ Cost
Per Action ﹚ 方 式 ， 因 這 確 保 了 廣 告 取 得 顯 著 成 果
才 要 支 付 廣 告 費 用 。
另 一 種 常 見 及 有 效 的 網 上 廣 告 是 電 郵 推 廣 ﹙ email
marketing ﹚ ， 即 將 通 訊 或 宣 傳 訊 息 電 郵 送 至 目 標 消
費 者 ， 但 必 須 強 調 這 並 非 垃 圾 電 郵 。 垃 圾 電 郵 指 大 量 發 出 推
廣 電 郵 ， 而 無 須 收 件 人 回 覆 。 此 類 電 郵 難 以 有 效 達 到 詐 騙 目
的 ， 因 大 部 分 網 民 對 此 已 早 有 認 識 。 大 部 分 電 郵 供 應 商 均 會
過 濾 訊 息 ， 並 會 限 制 可 疑 的 垃 圾 電 郵 。 最 近 ， 本 港 政 府 制 定
《 非 應 邀 電 子 訊 息 條 例 》 ， 進 一 步 打 擊 以 電 郵 或 任 何 其 他 電
子 媒 體 方 式 濫 發 訊 息 的 問 題 。 違 例 者 最 高 刑 罰 是 罰 款 100
萬 港 元 ， 及 入 獄 5
年 。
電 郵 推 廣 為 一 項 「 選 擇 加 入 」 服 務 ─ 網 民 登 入 及 提 供 其 電 郵 地 址 ， 便 可 正 式 加 入 公 司 的 電 郵 名 單 ， 並 可 隨 時 取 消 。 換 句 話 說 ， 此 等 訊 息 只 是 提 供 給 那 些 希 望 取 得 有 關 資 訊 的 收 訊 人 ， 有 助 公 司 與 長 期 客 戶 建 立 良 好 關 係 。
豐 富 媒 體 廣 告 ﹙ Rich
Media Advertising ﹚ 則 是 另 一 個 網 上 常 用 的 廣 告 模
式 ， 主 要 是 以 影 像 形 式 吸 引 網 民 ， 就 如 電 視 廣 告 那 樣 。 此 類
廣 告 潛 力 無 限 ─ Google
便 以 15
億 美 元 收 購 人 氣 影 像 網 站 Youtube
， 深 信 將 來 可 成 為 主 要 的 廣 告 收 入 來 源 。 豐 富 媒 體 廣 告 為 市
場 推 廣 重 要 的 一 部 分 ， 旨 在 以 口 耳 相 傳 方 式 ， 引 起 輿 論 ， 吸
引 大 眾 的 關 注 。 2004
年 ， Burger
King 便 推 出 subservientchicken.com
， 網 站 中 有 一 名 男 士 扮 成 雞 的 模 樣 。 瀏 覽 者 可 在 網 頁 底 部 的
文 字 空 格 內 輸 入 指 令 ， 這 隻 「 雞 」 便 會 按 指 令 作 出 回 應 。 此
網 站 與 Burger
King 推 廣 連 結 ， 大 受 歡 迎 ， 特 別 是 獲 得 學 生 的 支 持
， 令 Burger
King 取 得 空 前 成 功 。
市場研究
互 聯 網 無 處 不 在 、 無 處 不 達 的 特 點 ， 是 市 場 研 究 最 理 想 的 平
台 。 首 先 ， 其 用 戶 以 中 上 階 層 為 主 ， 消 費 能 力 高 ， 是 製 造 商
及 零 售 商 的 目 標 消 費 群 。 再 者 ， 網 民 常 以 共 同 興 趣 聚 集 在 一
起 ， 故 很 容 易 便 可 找 到 特 定 目 標 群 。 事 實 上 ， 社 交 網 站 如 Myspace
及 Facebook
， 便 為 市 場 研 究 人 員 帶 來 大 量 調 查 資 料 ， 成 為 最 佳 的 市 場 推
廣 渠 道 。 Facebook
用 戶 可 透 過 第 三 方 朋 友 的 「 應 用 設 定 」 ， 就 其 檔 案 加 入 如 個
人 興 趣 的 資 料 ， 此 互 動 模 式 為 研 發 商 帶 來 更 多 的 廣 告 收 入 。
網 上 分 析 商 如 Google Analytics
便 容 許 網 站 管 理 員 了 解 其 瀏 覽 者 來 自 何 方 、 其 網 上 廣 告 效 用
， 以 及 網 站 轉 換 率 ─ 即 加 入 郵 寄 名 單 、 進 行 問 卷 調 查 或 因 電
子 推 廣 而 購 物 的 人 數 。 總結
除 了 橫 額 廣 告 及 電 郵 推 廣 外 ， 電 子 推 廣 存 在 龐 大 的 發 展 空 間 。 事 實 上 ， 互 聯 網 並 非 一 個 抽 象 概 念 ， 而 是 代 表 不 斷 上 升 的 客 戶 潛 力 ， 涉 及 各 行 各 業 ， 遍 及 全 球 。 電 子 推 廣 甚 至 可 讓 規 模 最 小 的 公 司 走 向 國 際 。
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